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一个音乐榜单如何变身宣发指南 | 案例池

时间:2019-08-25
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  这个夏天,“百万粉丝”成为了此前并不被大众熟知的乐队的关键词。

  在《乐队的夏天》节目热度和相关话题持续发酵后,“跨过百万粉丝门槛”这个原本只是新裤子乐队调侃节目组的梗,成为了衡量乐队在节目后影响力的重要指标之一。

  上周末,《乐队的夏天》HOT 5乐队已经出炉,其中新裤子、刺猬和痛仰三支乐队的微博粉丝已经突破百万大关,盘尼西林也即将喜提这一数字。节目中的许多乐队在纷纷开启自己的Livehouse巡演之外,也将在未来几个月密集地出现在全国各地的音乐节舞台上。各大商业品牌、音乐娱乐和潮流时尚媒体也将他们视为当前吸引年轻人的宠儿。

  这股“乐队浪潮”能持续多久,是否真正出圈,对于音乐行业的影响究竟体现在哪里也备受关注。三个月前,音乐财经(ID:musicbusiness)曾在《当一个音乐榜单成为“数据库”》一文中,通过“由你音乐榜”发布的《2019第一季度新歌榜季度报告》解读过今年Q1音乐行业的市场趋势。又一个季度过去,在一拨原创音乐综艺相继结束后,市场也呈现出了诸多新的变化。

  2019 Q2三大关键词

  独立音乐、影视剧OST、音乐营销

  1. 乐队浪潮和原创综艺推动下:独立音乐持续走高

  在《乐队的夏天》大热,一众摇滚乐队顺利进入大众视野后,摇滚乐在Q2的快速上升并不意外。“由你音乐榜”《Q2季度报告》显示,相比一季度,摇滚乐在非流行类歌曲上榜数量中的占比从20%已经攀升到了27%,其中盘尼西林、刺猬和海龟先生成为了“由你音乐榜”上热度最高的乐队代表。说唱音乐也凭借6月再次开播的《中国新说唱》,从Q1 7%的份额上升到了11%。

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  对比来看,电子音乐未能保持去年Q4一直到今年Q1的强劲势头,在Q2热度的回落较为明显,从上一季度的32%下降到了23%,这在一定程度上也是缘于《即刻电音》在一季度落幕的影响。与电子音乐类似,中国风音乐的热度在Q2也有细微下滑,不过仍是整体中的最热垂类。无论是二季度末上线的古装网剧《陈情令》的OST专辑还是吴亦凡具有一定中国元素的歌曲《大碗宽面》均有不错的市场反馈。

  从2019年上半年整体来看,音乐综艺对音乐市场起到了明显的助推作用,其仍是培育垂类音乐市场的重要渠道之一。可以预见的是,随着接下来即将上线的《一起乐队吧》等节目,独立音乐尤其是摇滚乐在主流市场会继续有所突破,中国风音乐也将继续保持稳定的热度水平。

  2. 电影后,影视剧OST迎来高潮

  与Q1火热的“春节档”相比,电影市场在Q2略显平淡。不过随着二季度不少古装剧和现代剧的定档播出,电视剧市场在Q2的表现十分亮眼,电视剧OST在数量和质量上都迎来了高光阶段。

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  报告显示,二季度在影视OST中,电视剧的份额从Q1的62%上升到了75%,最热的10首影视OST作品,电视剧的占比也超过了电影。黄子韬的《好不好》(《夜空中最闪亮的星》片尾曲)、毛不易的《逆风》(《筑梦情缘》男主情感主题曲)、胡夏的《我只喜欢你》(《我只喜欢你》同名主题曲)位居前三,由你指数分别达到了90.14、89.88和89.85。《陈情令国风音乐专辑》专辑销售额更是在1小时内就突破了100万,上线两周实现超1000万的销售额,成为了截至目前为止今年最畅销的OST数字专辑。

  《陈情令》的出品方新湃传媒也在报告中透露了《陈情令国风音乐专辑》的制作过程。区别于其他一些剧集OST作为宣传周边的定位,《陈情令》OST的策划则基于剧集,歌曲创作皆以剧中人物为中心,魏无羡、蓝忘机以及温宁等剧中人物都有专属自己的歌曲。在OST持续不断地在一个又一个电影作品的营销和内容支持上扮演愈加重要的角色后,网剧和电视剧显然也正在越来越重视OST在剧中的作用。

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  从近期的行业动态上,也能侧面印证整个影视OST的发展趋势:腾讯音乐去年成立的影音+联盟不久前开始为合作伙伴提供定制服务进入新的发展阶段,华纳音乐则刚刚入股了影视原声制作公司完美青春OST。下一阶段,音乐将进一步成为影视剧宣传的标准配置。

  3. “音乐+”:品牌营销新趋势

  随着原创音乐在主流市场中的渗透力越来越强,凭借强传播及调动情绪的能力,音乐营销当前成为了越来越多品牌主热衷的营销方式。

  在近一个月品牌营销歌曲播放指数排行榜(截至2019年6月30日)上,华晨宇的歌曲《我管你》(酒类品牌推广曲)成为TOP1,吴青峰的歌曲《歌颂者》(耳机品牌鉴赏曲)和王源的歌曲《做我自己》(APP会员品牌主题曲)位居二、三位。

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  报告显示,从2017年至2019年,各年上半年品牌合作单曲发行数量呈逐年递增的趋势,分别达到了17、22、25首。通过音乐进行品牌营销的行业门类也愈加丰富,从2017年1月1日至今年6月30日,其中食品行业共发布了30首歌曲,互联网/APP和汽车行业也分别有21和14首品牌广告歌曲发行,其他还包含游戏、数码、美妆、金融、服装、家居、日用品的品牌。品牌营销歌曲正成为越来越多广告主的选择。

  今年不少影视作品和综艺节目就是通过“音乐+”实现圈层突破的。以男性向的IP影视作品《斗破苍穹》与《绝杀慕尼黑》为例,就分别借助由周深和张远演唱的歌曲《蜕》和《我没有如果》完成了对女性受众的渗透。数据显示这两首歌曲的女性听众占比分别达到了48%与52%,也充分证明了音乐作为营销方式去触达目标用户的巨大作用。

  音乐榜单正在提升的“行业效率”

  进入Q2,华语乐坛迎来了多位“老将”的回归。

  罗志祥时隔三年发布了新专辑《NO Idea》,梁静茹和MC HotDog热狗更是时隔七年分别发布了专辑《我好吗?—太阳如常升起》和《废物》。随着多位巨星歌手再次携新专辑复出,加之鹿晗、黄子韬、张艺兴在内的头部偶像艺人也纷纷发布了自己的迷你专辑。相比Q1,Q2整体上榜歌曲的由你指数有了明显的提升。

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  除了被人们熟知的歌手,值得注意的是在上榜音乐人中,还出现了包括Ice Paper、UNINE、沙漠五子D5、无限王者团、RISE、邓超元等14位新兴音乐人。榜单一方面客观显示了当下听众的选择,也客观证明了,无论是独立音乐人还是网络红人在此前是否有足够的人气基础,都可以通过优质的音乐作品进入到大众视野。更多的长尾音乐人正在通过由你音乐榜获得发展机会。

  不久前,由你音乐榜还在数据统计维度上首次跳出了TME的产品矩阵,与新浪微博联手,加入了“微博歌曲转发量数据”作为传播指数的重要参考指标。外部数据的接入,各项指数统计权重的重新调整,也可见榜单正力图更严谨客观地反映当下音乐市场的流行趋势与动态

  对于行业来说,基于“由你音乐榜”,既可以看到受众和音乐之间的关联,也可以发现基于用户行为当前音乐内容的发展趋势,通过数据分析对于整个行业发现、挖掘以及培养新兴音乐人提供了更多可能。

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  除了音乐人,更加丰富和完善的音乐指数也能够更加全面客观地衡量一首歌曲在不同层面的价值。这对于音乐的营销和推广均具有重要的参考意义。以影视OST为例,一首成功OST的诞生是基于诸多因素共同作用的结果,歌曲内容既要与剧情紧密相关,也要朗朗上口易于传播,无论是歌词、旋律还是选择歌手以及制定营销方案每一步都十分重要。

  而这些均离不开数据的支撑:传播数据的变化、目标受众的喜好、新增用户的地域、性别、年轻、消费能力的特点均可在数据库中挖掘出来,去帮助内容触达到更多目标用户群体。

  综合来看,运用榜单数据对于行业在未来发掘新人、音乐宣发以及通过音乐内容创造商业价值等等方面提升效率均有巨大的支撑潜力。进入2019年,由你音乐榜除了发布季度性数据报告外,还推行了5城校园热LIVE打歌会扶持乐坛腰部势力,并且搭建电台联盟矩阵,拓宽了音乐宣发渠道。未来,无论是通过沉淀后的数据信息,还是依托更加多元化的音乐传播媒介和渠道帮助整个行业提升效率,由你音乐还将继续提供更多想象。

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